Le personnage de dessin animé constitue une marque dont la
notoriété peut-être exploitée dans différents
secteurs industriels : le jouet, qu'il soit traditionnel ou vidéo,
mais aussi l'habillement, l'agro-alimentaire, l'édition, etc Principale
cible visée : les enfants.
Le précurseur des produits dérivés en France c'est
Disney avec la parution, dès 1934 du &laqno;Journal de Mickey».
Cette précocité des liens avec le marché français
explique en grande partie le succès de la marque dans notre pays.
Aujourd'hui, le licensing est un jeu de séduction dont la télévision
est le principal cheval de Troie : avec une cinquantaine de nouvelles séries
par an, le marché est inondé. Et l'arrivée des chaînes
câble/ satellite va encore renforcer le nombre de programmes mis
à la disposition des enfants. Le tout s'inscrivant dans un contexte
de réduction de la consommation TV des enfants et un émiettement
des audiences. La prise de risques liée au choix d'une licence s'est
donc considérablement renforcée pour l'industriel depuis
une dizaine d'années.
Malgré ces obstacles, la licence reste un bon moyen marketing
en période de crise économique pour gagner des parts de marché
à moindre frais. Elle reste aussi un bon moyen pour toucher une
cible enfant extrêmement volatile, dont la consommation télé
baisse mais dont le pouvoir de prescription augmente. Les moins de 15 ans
sont tout de même 11,4 millions en France. Le héros de dessin
animé est devenu un moyen de promotion recherché par tous
les industriels pour promouvoir leurs produits. Même si le marché
est plus difficile, on assiste depuis deux/trois ans à une espèce
d'effervescence autour des personnages d'animation.
Leader en Europe: la France
A lui tout seul, le continent nord-américain représente
les deux tiers du marché mondial des produits dérivés,
estimé à 90 MM$. Ce créneau se développe rapidement
en Europe où il représente un CA annuel de 18 MM$. De son
côté, la France serait leader sur le continent avec un CA
annuel de 5 MM$, soit 25% du chiffre d'affaires européen. Le consommateur
américain dépense 1250 F/an en produits dérivés,
contre 270 F pour le consommateur européen.
Si la France s'est laissée séduire par l'animation japonaise,
depuis Goldorak jusqu'à Dragon Ball Z, elle a réussi globalement
à limiter l'invasion des droits et stratégies américaines,
mis à part Disney. Une particularité qui s'explique en grande
partie par la profusion des droits français. L'hexagone a développé
un marché très dynamique à partir de ses héros
traditionnels. On puise surtout dans la BD franco-belge et dans la littérature
enfantine avec Spirou, Babar, Tintin ou encore Blake et Mortimer.
L'avenir de la filière semble prometteur et les plus gros producteurs
français ont intégré leur propre structure de droits
dérivés. C'est le cas de Saban International Paris, de Gaumont
Multimédia ou d'Ellipse Programmes.
Le succès d'antenne d'une série dépend beaucoup
de sa programmation et les bénéfices pour le diffuseur ne
se comptabilisent pas seulement en retombées financières
mais aussi en terme d'image. La série doit comporter un nombre d'épi-sodes
suffisament important pour installer le produit à l'antenne et susciter
une envie. Plus le temps de visualisation est important, plus il est facile
de convaincre les industriels d'acheter des licences.
Les secteurs industriels concernés par une stratégie de
droits dérivés sont nombreux: le jouet, l'édition/papeterie/
carterie, le textile/l'habillement, l'ameublement, l'alimentation et l'hygiène/beauté.
Le secteur du fast-food est également devenu un véritable
partenaire pour les opérations de licence et rentre de plus en plus
tôt en amont dans les montages financiers.
Dominé par le licensing (40% des produits), le marché
du jouet est l'allié traditionnel de l'animation. Le renforcement
de la concurrence oblige aujour-d'hui les fabricants à miser sur
des séries haut de gamme, à forte valeur patrimoniale ou
à développer des niches où les investissements sont
moindres.
