Une profession en voie
de maturation
par Valérie
Rivoallon
Grâce
à la
multiplication des supports de diffusion (cinéma, télévision,
vidéo), l'animation peut s'appuyer sur un marché conséquent.
Bien qu'elle ne représente, en France, qu'un cinquième
de la production aidée par le Compte de Soutien à
l'Industrie des Programmes Audiovisuels (COSIP), elle en représente
néanmoins un tiers à l'exportation. Cette position
forte a eu des répercutions sur le développement du
commerce des licences et produits dérivés qui a vu
peu à peu s'ouvrir de multiples portes. Sur les traces des
majors américaines tels que Disney ou la Warner (pour ne
citer qu'eux) qui se livrent sans cesse une guerre sans merci, les
plus importantes sociétés de production, Ellipse,
Gaumont ou Saban International Paris ont intégré leur
propre structure de gestion des droits dérivés. Face
à elles, il existe plusieurs sociétés indépendantes
de plus ou moins grande envergure. Chacune possède sa propre
stratégie face à l'arrivée perpétuelle
de nouveaux héros.
La Présence de Disney
Disney est le précurseur des produits dérivés
en France, avec la parution, dès 1934, du Journal de Mickey.
Depuis, en six décennies, l'entreprise a eu le temps de penser
en profondeur son implantation au sein de l'Hexagone en s'alliant
aux plus grands noms de l'édition et de la distribution.
Avec une quinzaine de titres totalisant plus de vingt millions d'exemplaires
vendus par an, Disney Hachette Presse (D.H.P.) est le numéro
1 de la presse pour enfants. C'est dès le plus jeune âge
(12 mois) que les petits s'initient aux découvertes dysnéennes
avec trois magazines différents : Bambi, Winnie
et P'tit loup dont chacun s'emploie à éveiller
et distraire. Mickey et Picsou Magazine sont les journaux
préférés de la tranche d'âge 9/13 ans,
avec un tirage de plus de 200 000 exemplaires chacun. A cela, il
faut ajouter la parution chez Disney Hachette Edition d'un catalogue
de près de 300 titres répartis dans une vingtaine
de collections. Chaque année, est vendu plus d'un million
d'albums consacrés au dernier long métrage. A l'édition
littéraire, vient s'additionner celle de la musique au travers
de Walt Disney Records qui lui aussi atteind les sommets d'un million
d'unités vendus en France tous les ans sous les formes les
plus variées, compact disque ou cassette.
Une telle omniprésence appuyée par une forte distribution
tant cinématographique que télévisuelle (vidéo
et Disney Parade émission diffusée chaque semaine
sur TF1) constitue un atout majeur quant à la vente des produits
dérivés qui de plus bénéficie de son
propre réseau de commercialisation : le Disney store. Si
le premier magasin créé d'après le concept
de Michael Eisner a été ouvert en 1987 en Californie,
il a fallu attendre trois ans pour voir s'ouvrir la première
boutique européenne à Londres. En dehors du Royaume-Uni,
la France et l'Espagne sont les deux plus grands marchés
européens visés. Le magasin des Champs Elysées
a déjà fait ses preuves puisqu'il se situait en 1998
au premier rang mondial de rentabilité au m2.
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Le
choix des licences Puzzle des jeux MB (Milton Bradley) du
groupe Hasbro. © Hanna-Barbera Cartoons,
A Time-Warner Co.
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La concurrence française
Loin devant, Disney doit néanmoins se contraindre à
voir grignoter peu à peu ses parts de marché face
à l'affluence des produits concurrents émanant de
sociétés de plus en plus expérimentées.
Créée en 1968 par Jean-Michel Biard jusqu'alors responsable
des produits dérivés à l'ORTF, VIP détient
les droits de quelques quarante personnages, marques ou séries.
A son catalogue : la Panthère rose qui fête cette année
ses 35 ans mais aussi ses 30 ans de carrière télévisée
avec 236 dessins animés ; Snoopy, qui lui, a annoncé
ses 50 ans le mois dernier avec Mac Donald lors d'une opération
réunissant 740 restaurants. Une exposition lui sera consacrée
au prochain festival de la bande dessinée d'Angoulême
en janvier 2000. Felix le chat, remis au goût du jour par
le dernier clip de Gloria Gaynor "I will survive" fait
lui aussi partie de la famille ainsi que Dilbert, l'anti héros
par excellence, qui devrait d'ici peu débarquer sur les chaînes
françaises. A leurs côtés également Zorro,
les tortues Ninja, Robocop, Arthur que France 3 a choisi pour préparer
la rentrée des enfants et encore les truculents Bob et Margaret
d'Alison Snowden
et David Fine que le public a découvert grâce à
Bob's birthday distribué en salle accompagné
du court métrage franco-canadien de Sylvain Chomet La
vieille dames et les pigeons.
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Sissi
la collection de poupées fabriquée par Giochi
Preziosi d'après la série de Saban International.
© Saban International.
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Pour faire valoir l'image de tous ses héros,
VIP s'est doté dernièrement de deux outils particulièrement
efficaces. Le premier porte le nom d'Extension 21, une agence de
promotion des ventes qui propose les moyens les plus divers pour
accompagner le lancement des nouveaux produits quels que soient
le secteur d'activité : alimentaire, hygiène-beauté,
hifi-vidéo, bricolage, jouet... De la boutique par correspondance
personnalisée à la prime directe en passant par le
partenariat, la stimulation ou encore l'animation des points de
vente... Le second est la maison d'édition Centlys créée
en janvier 1999 dont les deux objectifs sont d'une part l'édition
traditionnelle (celle-ci vient de faire paraître, en juin
dernier, en partenariat avec Lécureuil le dernier album dédié
au héros de Crâo, Le mariage de Rahan), et de
l'autre, l'édition promotionnelle de différents styles
de livres destinés à servir de prime directe ou différée.
Parmi les dernières réalisations, on trouve une collection
de livres et de recueils de nouvelles dédiée à
la série live Chair de poule réalisée
pour Quick et Père dodu, une bande dessinée
Zorro commandée par Panzani.
