ANIMATION WORLD MAGAZINE - ISSUE 4.7 - OCTOBER 1999

Une profession en voie de maturation

par Valérie Rivoallon

Grâce à la multiplication des supports de diffusion (cinéma, télévision, vidéo), l'animation peut s'appuyer sur un marché conséquent. Bien qu'elle ne représente, en France, qu'un cinquième de la production aidée par le Compte de Soutien à l'Industrie des Programmes Audiovisuels (COSIP), elle en représente néanmoins un tiers à l'exportation. Cette position forte a eu des répercutions sur le développement du commerce des licences et produits dérivés qui a vu peu à peu s'ouvrir de multiples portes. Sur les traces des majors américaines tels que Disney ou la Warner (pour ne citer qu'eux) qui se livrent sans cesse une guerre sans merci, les plus importantes sociétés de production, Ellipse, Gaumont ou Saban International Paris ont intégré leur propre structure de gestion des droits dérivés. Face à elles, il existe plusieurs sociétés indépendantes de plus ou moins grande envergure. Chacune possède sa propre stratégie face à l'arrivée perpétuelle de nouveaux héros.

La Présence de Disney
Disney est le précurseur des produits dérivés en France, avec la parution, dès 1934, du Journal de Mickey. Depuis, en six décennies, l'entreprise a eu le temps de penser en profondeur son implantation au sein de l'Hexagone en s'alliant aux plus grands noms de l'édition et de la distribution. Avec une quinzaine de titres totalisant plus de vingt millions d'exemplaires vendus par an, Disney Hachette Presse (D.H.P.) est le numéro 1 de la presse pour enfants. C'est dès le plus jeune âge (12 mois) que les petits s'initient aux découvertes dysnéennes avec trois magazines différents : Bambi, Winnie et P'tit loup dont chacun s'emploie à éveiller et distraire. Mickey et Picsou Magazine sont les journaux préférés de la tranche d'âge 9/13 ans, avec un tirage de plus de 200 000 exemplaires chacun. A cela, il faut ajouter la parution chez Disney Hachette Edition d'un catalogue de près de 300 titres répartis dans une vingtaine de collections. Chaque année, est vendu plus d'un million d'albums consacrés au dernier long métrage. A l'édition littéraire, vient s'additionner celle de la musique au travers de Walt Disney Records qui lui aussi atteind les sommets d'un million d'unités vendus en France tous les ans sous les formes les plus variées, compact disque ou cassette.
Une telle omniprésence appuyée par une forte distribution tant cinématographique que télévisuelle (vidéo et Disney Parade émission diffusée chaque semaine sur TF1) constitue un atout majeur quant à la vente des produits dérivés qui de plus bénéficie de son propre réseau de commercialisation : le Disney store. Si le premier magasin créé d'après le concept de Michael Eisner a été ouvert en 1987 en Californie, il a fallu attendre trois ans pour voir s'ouvrir la première boutique européenne à Londres. En dehors du Royaume-Uni, la France et l'Espagne sont les deux plus grands marchés européens visés. Le magasin des Champs Elysées a déjà fait ses preuves puisqu'il se situait en 1998 au premier rang mondial de rentabilité au m2.

Le choix des licences Puzzle des jeux MB (Milton Bradley) du groupe Hasbro. © Hanna-Barbera Cartoons,
A Time-Warner Co.

La concurrence française
Loin devant, Disney doit néanmoins se contraindre à voir grignoter peu à peu ses parts de marché face à l'affluence des produits concurrents émanant de sociétés de plus en plus expérimentées. Créée en 1968 par Jean-Michel Biard jusqu'alors responsable des produits dérivés à l'ORTF, VIP détient les droits de quelques quarante personnages, marques ou séries. A son catalogue : la Panthère rose qui fête cette année ses 35 ans mais aussi ses 30 ans de carrière télévisée avec 236 dessins animés ; Snoopy, qui lui, a annoncé ses 50 ans le mois dernier avec Mac Donald lors d'une opération réunissant 740 restaurants. Une exposition lui sera consacrée au prochain festival de la bande dessinée d'Angoulême en janvier 2000. Felix le chat, remis au goût du jour par le dernier clip de Gloria Gaynor "I will survive" fait lui aussi partie de la famille ainsi que Dilbert, l'anti héros par excellence, qui devrait d'ici peu débarquer sur les chaînes françaises. A leurs côtés également Zorro, les tortues Ninja, Robocop, Arthur que France 3 a choisi pour préparer la rentrée des enfants et encore les truculents Bob et Margaret d'Alison Snowden et David Fine que le public a découvert grâce à Bob's birthday distribué en salle accompagné du court métrage franco-canadien de Sylvain Chomet La vieille dames et les pigeons.

Sissi la collection de poupées fabriquée par Giochi Preziosi d'après la série de Saban International. © Saban International.

Pour faire valoir l'image de tous ses héros, VIP s'est doté dernièrement de deux outils particulièrement efficaces. Le premier porte le nom d'Extension 21, une agence de promotion des ventes qui propose les moyens les plus divers pour accompagner le lancement des nouveaux produits quels que soient le secteur d'activité : alimentaire, hygiène-beauté, hifi-vidéo, bricolage, jouet... De la boutique par correspondance personnalisée à la prime directe en passant par le partenariat, la stimulation ou encore l'animation des points de vente... Le second est la maison d'édition Centlys créée en janvier 1999 dont les deux objectifs sont d'une part l'édition traditionnelle (celle-ci vient de faire paraître, en juin dernier, en partenariat avec Lécureuil le dernier album dédié au héros de Crâo, Le mariage de Rahan), et de l'autre, l'édition promotionnelle de différents styles de livres destinés à servir de prime directe ou différée. Parmi les dernières réalisations, on trouve une collection de livres et de recueils de nouvelles dédiée à la série live Chair de poule réalisée pour Quick et Père dodu, une bande dessinée Zorro commandée par Panzani.

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