Valie Rivoallon explique comment, gre a multiplication des supports de diffusion pour l'animation en France, les soci franises aussi bien qu'amicaines deloppent le commerce des licences et produits div. Article disponible en franis et en anglais.
Grâce à la multiplication des supports de diffusion (cinéma, télévision, vidéo), l'animation peut s'appuyer sur un marché conséquent. Bien qu'elle ne représente, en France, qu'un cinquième de la production aidée par le Compte de Soutien à l'Industrie des Programmes Audiovisuels (COSIP), elle en représentenéanmoins un tiers à l'exportation. Cette position forte a eu des répercutions sur le développement du commerce des licences et produits dérivés qui a vu peu à peu s'ouvrir de multiples portes. Sur les traces des majors américaines tels que Disney ou la Warner (pour ne citer qu'eux) qui se livrent sans cesse une guerre sans merci, les plus importantes sociétés de production, Ellipse, Gaumont ou Saban International Paris ont intégré leur propre structure de gestion des droits dérivés. Face à elles, il existe plusieurs sociétés indépendantes de plus ou moins grande envergure. Chacune possède sa propre stratégie face à l'arrivée perpétuelle de nouveaux héros. La Présence de Disney Disney est le précurseur des produits dérivés en France, avec la parution, dès 1934, du Journal de Mickey. Depuis, en six décennies, l'entreprise a eu le temps de penser en profondeur son implantation au sein de l'Hexagone en s'alliant aux plus grands noms de l'édition et de la distribution.Avec une quinzaine de titres totalisant plus de vingt millions d'exemplaires vendus par an, Disney Hachette Presse (D.H.P.) est le numéro 1 de la presse pour enfants. C'est dès le plus jeune âge (12 mois) que les petits s'initient aux découvertes dysnéennes avec trois magazines différents : Bambi, Winnie et P'tit loup dont chacun s'emploie à éveiller et distraire. Mickey et Picsou Magazine sont les journauxpréférés de la tranche d'âge 9/13 ans, avec un tirage de plus de 200 000 exemplaires chacun. A cela, ilfaut ajouter la parution chez Disney Hachette Edition d'un catalogue de près de 300 titres répartis dans une vingtaine de collections. Chaque année, est vendu plus d'un million d'albums consacrés au dernier long métrage. A l'édition littéraire, vient s'additionner celle de la musique au travers de Walt Disney Records qui lui aussi atteind les sommets d'un million d'unités vendus en France tous les ans sous les formes les plus variées, compact disque ou cassette. Une telle omniprésence appuyée par une forte distributiontant cinématographique que télévisuelle (vidéo et Disney Parade émission diffusée chaque semainesur TF1) constitue un atout majeur quant à la vente des produits dérivés qui de plus bénéficie de son propre réseau de commercialisation : le Disney store. Si le premier magasin créé d'après le concept de Michael Eisner a été ouvert en 1987 en Californie,il a fallu attendre trois ans pour voir s'ouvrir la premièreboutique européenne à Londres. En dehors du Royaume-Uni, la France et l'Espagne sont les deux plus grands marchés européens visés. Le magasin des Champs Elysées a déjà fait ses preuves puisqu'il se situait en 1998 au premier rang mondial de rentabilité au m2.
La concurrence française
Loin devant, Disney doit néanmoins se contraindre àvoir grignoter peu à peu ses parts de marché face à l'affluence des produits concurrents émanant de sociétés de plus en plus expérimentées. Créée en 1968 par Jean-Michel Biard jusqu'alors responsable des produits dérivés à l'ORTF, VIP détient les droits de quelques quarante personnages, marques ou séries. A son catalogue : la Panthère rose qui fête cette année ses 35 ans mais aussi ses 30 ans de carrière télévisée avec 236 dessins animés ; Snoopy, qui lui, a annoncéses 50 ans le mois dernier avec Mac Donald lors d'une opération réunissant 740 restaurants. Une exposition lui sera consacrée au prochain festival de la bande dessinée d'Angoulêmeen janvier 2000. Felix le chat, remis au goût du jour par le dernier clip de Gloria Gaynor "I will survive" fait lui aussi partie de la famille ainsi que Dilbert, l'anti héros par excellence, qui devrait d'ici peu débarquer sur les chaînes françaises. A leurs côtés également Zorro,les tortues Ninja, Robocop, Arthur que France 3 a choisi pour préparer la rentrée des enfants et encore les truculents Bob et Margaret d'Alison Snowdenet David Fine que le public a découvert grâce à Bob's birthday distribué en salle accompagnédu court métrage franco-canadien de Sylvain Chomet La vieille dames et les pigeons.
Pour faire valoir l'image de tous ses héros, VIP s'est doté dernièrement de deux outils particulièrement efficaces. Le premier porte le nom d'Extension 21, une agence de promotion des ventes qui propose les moyens les plus divers pour accompagner le lancement des nouveaux produits quels que soient le secteur d'activité : alimentaire, hygiène-beauté, hifi-vidéo, bricolage, jouet... De la boutique par correspondance personnalisée à la prime directe en passant par le partenariat, la stimulation ou encore l'animation des points de vente... Le second est la maison d'édition Centlys créée en janvier 1999 dont les deux objectifs sont d'une part l'éditiontraditionnelle (celle-ci vient de faire paraître, en juin dernier, en partenariat avec Lécureuil le dernier album dédié au héros de Crâo, Le mariage de Rahan), et de l'autre, l'édition promotionnelle de différents styles de livres destinés à servir de prime directe ou différée. Parmi les dernières réalisations, on trouve une collection de livres et de recueils de nouvelles dédiée à la série live Chair de poule réalisée pour Quick et Père dodu, une bande dessinée Zorro commandée par Panzani.
Créée en 1988, Ellipse Licence, pour sa part, gère un catalogue de droits dérivés en majorité de production audiovisuelle, provenant ou non du groupe. Ces droits sont destinés à être concédés sous forme de licences de fabrication, principalement en Europe. Elle se structure suivant deux axes : d'un point de vue concurrentiel, elle vient d'acquérir de nouvelles propriétés phares à forte notoriété internationale parmi lesquelles South Park et Teletubbies mais s'emploie également à suivre l'actualité des hérosclassiques tels que Babar et Oui-Oui. D'un point de vue organisationnel, elle est aujourd'hui intégrée à Canal + image. Cette intégration au sein du pôle Filiales de Canal+ permet de développer des synergies à l'intérieur du groupe. Le licensing prend désormais toute sa significatiion en complémentarité de la production, de l'édition musicale et vidéo, du multimédia et de la distribution de programmes à l'international comme en France.
C'est un peu le même profil que présente Saban International dont la filiale française a étécréée il y a 10 ans pour diffuser les produits Saban sur le continent et produire et distribuer des séries à connotations européennes au niveau mondial. Disposant, en plus des diffuseurs hertziens traditionnels, de son propre réseau de distribution cablo-satellite au travers de Fox kids, elle développe pour chaque production un plan marketing à l'échellemondiale comme l'explique Franck Algard responsable du département licensing :"Notre cas est bien différent de celui des agents de licence car nous n'avons pas de commission à reverser. Ainsi nous pouvons nous concentrer sur un nombre de productions réduit (actuellement Power Rangers et La FamilleAddam's) sur lequel nous travaillons très en amont avec nos partenaires tel que Mattel, Hasbro, Bandaï ou Giosi Preciosi pour le jouet, par exemple. Dès l'élaboration des projets, nous nous rencontrons et définissons ensemble les gammes en fonction de la cible visée. Lancer une série c'est comme lancer une voiture ou une boite de conserve, on ne peut plus se permettre de travailler à petite échelle surtout face à la multiplication des chaînes et à laconcentration des entreprises. Le choix des licences pour les industrielsest de plus en plus difficile car l'offre est de plus en plus importante non seulement au niveau de l'animation mais également au niveau évènementiel, je pense au sport par exemple.Ils n'ont pas les moyens de développer beaucoup de gammes simultanément donc ils ne peuvent pas se permettre de se tromper..."
Une compétition écrasante
Dans un tel paysage, les fabricants n'ont pas le choix facileet beaucoup préfèrent choisir les valeurs sûres le plus souvent issues de la littérature ou de la bande dessinée. Sur les rayons des jouets qui représentent en moyenne la moitié des recettes du licensing issu de l'animation, trônent en maître aux côtés de Winnie l'ourson, les Tintin, Lucky luke, Babar, et autres Obélix concédant toutefois une petite place aux Razmokets (Rugrats) et à Mimi, l'étonnante petite souris de l'auteur britannique Lucy Cousins découverte en France grâce aux livres animés publiés chez Albin Michel. Les figurines offrent un choix plus large encore en ajoutant tous les personnages des Looney toones, des bandes dessinées Dupuis mais aussi les irrésistibles Shadoks, héros de la série culte créée par Jacques Rouxel en 1968. Gérée par l'Oeuf création, une petite entreprise familiale, la vente des droits à générer de nombreux articles parmi lesquels des albums, des CD-Rom, des cartes postales, des cravates (plus de trente sortes pour tous les goûts et toutes les saisons), des chaussettes, de la vaisselle, des montres, des réveils, des horloges, des figurines (Pixi) et aussi des casquettes, des tee-shirts, des pyjamas et des sacs de couchage (Wilsa sport)...
Dans ce marché mondial en pleine essor, la France a su se faire une place. Elle est aujourd'hui leader sur le continent avec un chiffre d'affaires annuel avoisinant les 5 milliards de dollars (25 % du CA européen). Un marché néanmoinsdifficile à pénétrer surtout pour les petitesentreprises qui manquent souvent de moyens à consacrer aux questions complexes du marketing qui ne fait pas toujours bon ménage avec la créativité artistique.
Scénariste de formation, Valérie Hamon-Rivoallon s'adonne au journalisme à partir de 1988. Attachée à la rédaction de BREF, le magazine du court métrage, elle se spécialise en cinéma d'animationen 1993. Elle collabore également à la programmation artisitique de divers festivals, et présente un programme mensuel à la radio, "Bulles de Reves."
